Les prix différenciés : Introduction :
Les prix différenciés :
Introduction : Actuellement, la fixation de prix est un passage obligatoire pour une entreprise. En effet, cette fixation va définir à quels prix les produits ou services vont êtres vendues aux acheteurs. Cette fixation de prix va dépendre de plusieurs facteurs notamment la demande et la concurrence mais aussi des coûts de production, de la qualité et de l'utilité du produit et de l'image perçue du consommateur.
Pour mieux répondre à la demande et être plus compétitif, les entreprises vont utilisées deux types de tarifs soigneusement préparés appelée prix différenciés.
1) Les intérêts de pratiquer ces tarifs :
L'un deux est le tarif multidimensionnel, consiste à proposer plusieurs tarifs qui permettent à mieux répondre aux attentes des différents segments (selon l'âge, le mode de vie ou le mode de consommation),les critères de différentiation sont liés à la situation d'achat et aux caractéristiques du clients (documents 1 et 2). Ses objectifs sont d'abord de permettre de s'adapter aux différents types de consommateurs et de rendre les comparaisons de prix difficiles et ensuite d'optimiser le profit en pratiquant des prix différenciés.
L'autre est le yield management, c'est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (SNCF, l'hôtellerie, Air France). Son but est de maximiser le chiffre d'affaires généré en jouant sur les variables prix, l'occupation du train (SNCF) à l'aide d'une politique de prix différenciée. À la différence du tarif multidimensionnel, le prix se module en fonction du temps, saison, ou du nombre de places occupées. Par exemple, si l'on réserve à l'avance ou si le transport choisit n'est pas remplit, le prix sera moins cher ou plus cher si l'on réserve à la dernière minute. Avec le développement d'internet, la gestion tarifaire en temps réel est favorisée. (Documents 4, 5 et 6)
Les intérêts de pratiquer ce type de tarif est de conduire le consommateur à percevoir un prix plus faible, d'influencer l'attention portée aux attributs et accroît la valeur perçut et l'intention d'achat, le consommateur ressent le sentiment d 'une bonne affaire puisque les tarifs sont adaptés à son âge ou mode de vie, et à l'utilité du produit ou du service. Sachant, que le yield management est un tarif qui est très en vogue et pratique, toutes les sociétés de services principalement, utilisent ce tarif.
2) Les limites de ces tarifs :
Les limites de ces pratiques sont commerciales et légales.
Commercialement, il ne faut pas que les clients qui payent moins cher fassent fuir les autres. Les prix étant censés refléter la qualité, des prix trop bas peuvent :
Discréditer le produit ou le service aux yeux de certains clients. (Exemple pour la SNCF ou Air France, la surréservation). (Document 5) Le prix multidimensionnel rend les consommateurs impuissants (le prix est imposé) et ressentent donc un sentiment d'injustice puisque le prix est difficilement évaluable et ainsi perçu comme peu sincère et ceci influe sur la confiance que les consommateurs ont dans la marque.(document 3)
La prise de conscience d'une pratique manipulatoire débouche sur des comportements nuisibles a la profitabilité de l'entreprise : bouche-à-oreille négatif, non rachat.(SNCF)
Juridiquement, les entreprises et les prix doivent respecter les droits et l’égalité des consommateurs (principe de non discrimination, ou publicités mensongères).
Pour créer ce tarif, cela nécessite d'importants moyens financiers, car la détermination de chaque paramètre du prix requiert bien sûr une analyse approfondie des préférences des clients et de la valeur qu'ils attachent aux produits. Cette opération est importante car les préférences des clients vont orienter la décision de l'entreprise pour convenir au maximum de personnes. Cependant, le coût de cette étude est justifié par les économies engendrées. (Document 3, lesEchos)
Conclusion :En somme, je peux dire qu’il y a des intérêts car pratiquer cette opération est souvent bénéfique car elle développe le chiffre d'affaires de l'entreprise et cette dernière cerne et tri de plus en plus son portefeuille client. Mais cela est très risqué et pourrait s’avérer très néfaste à l’entreprise, financièrement et notamment son image de marque qui peut être fortement touchée.
